Estava no meu primeiro mês na universidade quando “Marketing Management: Analysis, Planning, and Control” de Phillip Kotler caiu nas minhas mãos e mudou a minha vida. Então, vamos começar por aí. Segundo a definição do Sr. Kotler, marketing é:
“A ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com fins lucrativos.”
Simples e direto. Adicionemos um par de “digital” e teremos, por exemplo:
“A ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de um mercado digital-alvo com fins lucrativos.”
Bem, talvez seja demasiado simples. Não menciona nada sobre o facto de que esse valor deve ser recebido por clientes que devem ser convertidos de meros espectadores em clientes pagantes, nem sobre a dificuldade em reter esses mesmos clientes, ou o papel que os influenciadores desempenham nas nossas vidas.
O Quebra-Cabeça de Três Peças do Marketing
Nos últimos anos, tenho pensado no marketing como um quebra-cabeça de três peças. No lado esquerdo, temos a aquisição, e no lado direito, a retenção, reativação e aumento de valor. No meio, temos uma área controversa chamada conversão, que é o espaço onde um visitante se registou no teu site, mas ainda não gastou dinheiro contigo, o que significa que ainda não é um cliente. Esta área é frequentemente disputada entre as equipas de Aquisição e CRM, ou é como aquela pessoa no jogo do esconde-esconde que ninguém procura e, por isso, ninguém quer assumir a responsabilidade.
É, claro, uma simplificação, mas fornece um quadro de referência para orientar as ações de marketing. Na fase de aquisição, encontramos ferramentas como SEO, PPC e publicidade display. Isto pode tornar-se mais complexo ao adicionar medições de notoriedade de marca, equipas de vendas ou mesmo análise de sentimentos.
Onde se Encaixam as Redes Sociais?
Qual é o verdadeiro propósito das redes sociais? São para aquisição ou para retenção? Na maioria das vezes, procuram cumprir ambas as funções, aumentando a notoriedade da marca. Mas como se mede realmente a notoriedade da marca? Compramos um relatório caro de uma agência? Consultamos o Google Trends? Ou simplesmente atribuímos o novo tráfego dos motores de pesquisa aos esforços de notoriedade de marca? Provavelmente, a resposta é uma combinação de todas estas opções, dependendo da indústria, do tamanho da empresa e dos recursos disponíveis, não apenas para extrair os dados dos KPIs, mas também para interpretá-los e tomar medidas.
A Zona Cinzenta: Conversão
A secção intermédia, onde os utilizadores visitam um site mas ainda não efetuaram uma compra, é onde entram em jogo as estratégias de conversão. Isto inclui a análise de formulários de registo, a configuração de ciclos automatizados de boas-vindas para aqueles que se registaram, mas ainda não compraram, a execução de campanhas de retargeting e a criação de ofertas de boas-vindas atrativas.
Retenção e Valor do Cliente
No lado direito do quebra-cabeça, focamo-nos na retenção de clientes. Aqui entram em jogo os sistemas de CRM e as estratégias concebidas para manter o envolvimento dos clientes existentes, através de programas de fidelização, promoções personalizadas e ofertas de bónus. Também aqui entram em jogo as estratégias de reativação, que procuram trazer de volta antigos clientes para revisitar a oferta e voltar a comprar. Já mencionei vezes suficientes que isto é uma simplificação?
Comércio Digital vs. Offline
Ser digital significa, em princípio, que os clientes não entram numa loja física num centro comercial para comprar um produto. Ou será que sim? Talvez signifique apenas que o marketing ocorre num ambiente digital, enquanto a compra real acontece offline. Não existem regras estritas aqui: o bom senso diz-nos que a maior parte do processo ocorrerá online.
Um Utilizador que Não Compra Pode Gerar Receita?
Se alguém não compra nada, ainda pode gerar receita? Tecnicamente, não é um cliente, mas plataformas como o Google AdSense permitem que criadores de conteúdo, como bloggers ou podcasters, gerem receitas através da colocação de anúncios. Teoricamente, um influenciador pode construir um negócio sem que o seu público gaste um cêntimo, desde que os anunciantes estejam dispostos a pagar por essas visualizações.
No entanto, se os anúncios do AdSense não recebem cliques e não geram leads ou conversões, alguém, algures, está a perder dinheiro. Em última análise, o marketing deve sempre procurar transformar potenciais clientes em clientes pagantes. Caso contrário, é apenas uma forma muito dispendiosa de gerar tráfego.
O marketing, na sua essência, trata-se de equilíbrio: equilibrar estratégias de aquisição, conversão e retenção para maximizar a rentabilidade a longo prazo.