Marketing: Un Rompecabezas de Tres Piezas
Estaba en mi primer mes en la universidad cuando “Marketing Management: Analysis, Planning, and Control” de Phillip Kotler cayó en mis manos y cambió mi vida. Así que empecemos por ahí. Según la definición del Sr. Kotler, el marketing es:
“La ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo con fines de lucro.”
Sencillo y directo. Agreguemos un par de “digital” y tendremos, por ejemplo:
“La ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado digital objetivo con fines de lucro.”
Bueno, quizás sea demasiado simple. No menciona nada sobre el hecho de que ese valor debe ser recibido por clientes que deben convertirse de meros espectadores en clientes que pagan, ni sobre la lucha que supone retener a esos mismos clientes, o el papel que desempeñan los influencers en nuestras vidas.
El Rompecabezas de Tres Piezas del Marketing
Durante los últimos años, he pensado en el marketing como un rompecabezas de tres piezas. En el lado izquierdo, tenemos adquisición, y en el lado derecho, retención, reactivación y aumento de valor. En el medio, tenemos un área controvertida llamada conversión, que es ese espacio donde un visitante se ha registrado en tu sitio web, pero aún no ha gastado dinero en ti, lo que significa que aún no es un cliente. Esta área suele ser disputada entre los equipos de Adquisición y CRM, o es como esa persona que en el escondite nadie busca y, por lo tanto, nadie quiere asumir la responsabilidad.
Es, por supuesto, una simplificación, pero proporciona un marco para orientar las acciones de marketing. En la fase de adquisición, encontramos herramientas como SEO, PPC y publicidad display. Esto puede volverse más complejo al agregar mediciones de reconocimiento de marca, equipos de ventas o incluso análisis de sentimiento.
¿Dónde Encaja la Redes Sociales?
¿Cuál es el verdadero propósito de las redes sociales? ¿Son para adquisición o para retención? La mayoría de las veces, buscan cumplir ambas funciones mediante el aumento del reconocimiento de marca. Pero, ¿cómo se mide realmente el reconocimiento de marca? ¿Se compra un informe costoso de una agencia? ¿Se revisan Google Trends? ¿O simplemente se atribuye el nuevo tráfico de los motores de búsqueda a los esfuerzos de reconocimiento de marca? La respuesta es probablemente una combinación de todas estas opciones, dependiendo de la industria, el tamaño de la empresa y los recursos disponibles, no solo para extraer los datos de los KPI, sino también para interpretarlos y tomar medidas.
La Zona Gris: Conversión
La sección intermedia, donde los usuarios visitan un sitio web pero aún no han realizado una compra, es donde entran en juego las estrategias de conversión. Esto incluye el análisis de formularios de registro, la configuración de ciclos automatizados de bienvenida para aquellos que se han registrado pero aún no han comprado, la ejecución de campañas de retargeting y la creación de ofertas atractivas de bienvenida.
Retención y Valor del Cliente
En el lado derecho del rompecabezas, nos enfocamos en la retención de clientes. Aquí es donde entran en juego los sistemas de CRM y las estrategias diseñadas para mantener el compromiso de los clientes existentes, a través de programas de fidelización, promociones personalizadas y ofertas de bonificación. También es donde entran en juego las estrategias de reactivación, que buscan traer de vuelta a antiguos clientes para que revisiten la oferta y vuelvan a comprar. ¿He mencionado lo suficiente que esto es una simplificación?
Comercio Digital vs. Offline
Ser digital significa, en principio, que los clientes no entran a una tienda física en un centro comercial para comprar un producto. ¿O sí? Quizás solo signifique que el marketing ocurre en un entorno digital, mientras que la compra real ocurre fuera de línea. No hay reglas estrictas aquí: el sentido común nos dice que la mayor parte del proceso se llevará a cabo en línea.
¿Puede un Usuario No Comprador Generar Beneficios?
Si alguien no compra nada, ¿aún puede generar ganancias? Técnicamente, no es un cliente, pero plataformas como Google AdSense permiten a los creadores de contenido, como blogueros o podcasters, generar ingresos mediante la colocación de anuncios. Teóricamente, un influencer puede construir un negocio sin que su audiencia gaste ni un solo centavo, siempre que los anunciantes estén dispuestos a pagar por esas visualizaciones.
Sin embargo, si los anuncios de AdSense no reciben clics y no generan clientes potenciales o conversiones, alguien en algún lugar está perdiendo dinero. En última instancia, el marketing debe tratar siempre de convertir clientes potenciales en clientes reales que pagan. De lo contrario, simplemente se convierte en una forma muy costosa de generar tráfico.
El marketing, en su esencia, se trata de equilibrio: equilibrar estrategias de adquisición, conversión y retención para maximizar la rentabilidad a largo plazo.